东北酒品牌觉醒中的希望与迷茫

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2012-07-13 16:24:04 来源: 全球加盟网  有1315人参与
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  东北酒分为两类,优先类是墙内开花墙外香的低成本全国化品牌,“老村长”、“龙江家园”、“黑土地”等;第二类是“北大仓”、“富裕老窖”、“玉泉方瓶”等本地市场强势的地产品牌。 

 

  然而,遗憾的是,随着名酒企业加大终端运作、深度分销的力度,东北酒外部市场的压力与日俱增,市场份额大大缩水。具体到品牌层面,东北有好酒却没有名酒,这是东北酒的“硬伤”,极大地削减了产品与品牌应有的价值。

 

  数据显示,东北白酒目前生产总量约100万千升,占全国900万千升的九分之一;酒精产量100万吨,占全国500万吨的五分之一;1000多家白酒生产企业中,富有代表性的优先梯队10家,较有名气的第二梯队20余家,略具规模的第三梯队40余家。

 

  “做大东北酒,我愁的两个事:一个是政府的支持力度,另一个是企业家”。提及东北酒的短板,黑龙江酒协会长栗永清指出。

 

  在他看来,这是东北酒做不大的根本问题。相对贵州、四川、江苏等酒业发达省份,酒并不是东三省的重点产业。“没有政府的支持与推动,一个行业或一个企业想做大,那是异想天开;另外,东北的企业家干到一定程度,就不想干了。缺少有胆有识、敢想敢干的企业家。”栗永清说。

 

  “就沈阳市场而言,道光廿五、三沟、凤城老窖、铁刹山等地产酒,主要集中在40元以下,市场零售价在10元左右的光瓶酒比较畅销。可在众多一线名酒提价占位的同时,地产酒却选择降价促销的方式保有市场,这样一来,强势的地方品牌就很难诞生。”熟悉东北白酒市场的陈琦(化名)说。

 

  据陈琦介绍,吉林省每年的白酒消费总额可达40亿元,地产酒企业销售总额却不足15亿元,作为吉林地产品牌的骨干力量,“大泉源”、“榆树钱”、“洮儿河”、“洮南香”、“龙泉春”五大传统品牌在吉林省的销售总额不足8亿元,所占吉林省白酒消费总量比例不足1/5。

 

  现实是,“无论在市场份额、产品结构和重点市场布局方面,东北酒都缺乏抵御外来冲击的实力。地产酒必须有了根据地,才能拥有话语权。”黑龙江省酒类流通协会秘书长陈德义说。

 

  然而,东北酒需要思考的不仅仅是商业模式,成功的企业、有想法有能力的企业家都是不可或缺的。
  “企业家是世界上珍贵、稀缺的资产,只有企业家的创新和模式的突破,才能铸就一个产区真正的灵魂。他们的雄心壮志,可以重新定义一个企业,也可以重新定义一个产区。如果东北能像江苏和安徽白酒企业也走高端化的道路,产品与品牌的质量和附加值就不会是现在这样。”北京盛初营销董事长王朝成认为。

 

  “同时,由于资本不足的制约,本土市场没有实现精耕细作的深度开发,产品与品牌缺乏战略根据地和核心市场的保障支持,无力应对外来品牌的冲击和挑战。加之,东北酒企对于自身发展大多缺乏系统性的企业与品牌战略规划,短期模仿、盲目跟风现象严重,导致东北酒缺乏前瞻性,难以成为市场消费的影响者和引领者。”栗永清说。

 

  然而,东北酒要想走出去,还需要优秀的营销人才。要根据不同市场的需求,从战略层面加以整体掌控;还需要从战术层面进行精耕细作。也或许更强的市场冲击力才能激活这个还暂时“满意”的市场。


  陈琦指出,东北酒要崛起,就要对自己的品牌价值负责,潜心打造高效的营销体系。企业要深入市场调研分析,制定出符合市场规律与适合自身发展的产品与品牌策略,只有树立长远理性的战略目标,才能处理好现实利益与长远规划的可持续发展。

 

  虽然东北酒的崛起面临诸多瓶颈,但不得不承认,东北酒具有得天独厚的优势。

 

  数据显示:东北高粱产量占全国的69%,玉米产量接近40%,稻谷产量约占20%,全国几乎所有成规模的白酒企业都在用东北优质酒精,东北的粮食与酒精都是“全国一枝独秀”。

 

  对于拥有两个“全国一枝独秀”的东北酒,著名白酒专家高月明形象地说:“如果没有东北,中国大部分白酒就没高粱味了;如果没有高粱,中国白酒就没中国味了。”
 
  栗永清表示,东北人口占全国的十三分之一,白酒人均消费量却是全国人均消费量的两倍。构成这种情形有两个原因:一是粮食多,二是市场好。因此,东北酒大有作为,5年、10年以后,全国烧酒的粮食供给不足,东北还照样可以烧酒。粮食供应充足,这是一个主要优势。

 

  据栗永清介绍,除了粮食供给,还有气候优势。东北地区,一年四季半年冷,空气中的病菌很少,这是东北酒纯净、净爽的一个很重要因素,是专属的资源,也是任何别的省无法复制的。然而,在他看来,重要的是,随着消费升级,将白酒产品从10元钱卖到100元、再从100元卖到300元,是完全有可能的。

 
  对酿酒技术力量,栗永清更引以为傲。

 

  “东北酒的专家阵营可以跟任何省相比。比较好的,我们也不逊色,比中级的、比国家评委,我们也不比别人少。搞新型白酒,我们优势更大,因为东北的酒精是很好的。”栗永清说。

 

  “在低端酒运营板块,全国有优势的不是四川,不是贵州,而是东北。东北酒是天然被接受的。‘五粮液\’出一款10块钱的酒有人敢喝吗?不敢,因为觉得这款酒不如东北酒实在,这就是东北酒的机会。这个天然优势要发挥好。”北京正一堂营销策略机构总裁杨光说。

 

  当然,东北酒的文化优势也不容忽视。

 

  据栗永清介绍,东北三省有着特殊而悠久的文化历史,很多品牌的文化诉求是专属的。比如“道光廿五”的“满族传统工艺”,“龙江家园”的“回家情结”,“龙江龙”的“龙”文化,“榆树钱”的“钱”文化,以及“道光廿五”、“老龙口”、“北大仓”博物馆的建立,构建了东北酒的文化宣传新阵地。
 
  “如何将这些东北特有的文化底蕴发挥得淋漓尽致,这是一条漫长的道路。如果忽略了地域文化的熏陶,那么只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品。东北不但要有好酒,还要有名酒,更要上规模、上产量,及时补上发展的短板,进一步深入挖掘东北酒文化,借助白酒起源于北方的历史渊源,提升东北酒的整体形象,以此改变人们对于东北酒的认识,为振兴东北酒树立起自己具有个性的行业标杆。”栗永清强调。


  除了上述优势之外,东北板块市场竞争程度低,品牌整体提升不高,以及当地人的本土消费情结,都是东北酒崛起的产业优势。

 

  陈琦认为,长期以来,内地进军东北的白酒企业虽然不在少数,但除了“五粮液”和“茅台”等的品牌效应占据一席之地外,大多外来品牌少有建树。目前地产酒一直稳居龙头地位,南方高端酒品牌少,中低档更无市场份额。东北酒除了产品档次问题之外,无处不在的酒民,嗜酒的风俗均在拉动消费。而这些,正是东北酒可以崛起的关键。

 

  东北白酒品牌众多,几乎每个地级市场都有各自畅销的地产品牌。

 

  上世纪90年代末期,在行业向名酒集中、品牌向中高端集中的过程中,“名酒复兴”对东北酒造成了战略性遏制,可2005年东北酒的双骑兵“老村长”和“龙江家园”的全国化,创造了东北酒在低档领域的一律竞争优势。过去“五粮液”的“尖庄”占市场份额的一律优势,可如今再也看不到“尖庄”的影子了。东北酒简约而不简单的高性价比形象,在低端酒市场竖起了无法超越的全国性品牌标杆。

 

  据栗永清介绍,“黑土地”、“老村长”,原先也只是个小作坊,仅仅是一个靠着低档裸瓶酒起家的企业,在短短数年时间风靡大江南北,不到10年就能做到十个亿,创造了东北酒的奇迹。曾经的“老村长现象”和“黑土地现象”,成了业内经常探讨的话题,这是东北酒的光荣。而东北酒的优先个辉煌——“道光廿五”也在石家庄做得风生水起。

 

  “小品牌也能做大市场,我们的做法是低端做量,中高端做相,只有品牌具有实惠与品牌支撑之后,带动市场的拉力才会够大。”三得利酒业董事长汪起均说。

 

  在汪起均看来,“龙江家园”创领了爽朗型白酒的同时,还开创了东北酱爽风格的先河,随着“我们要回家”企业战略与品牌双驱,这种消费升级与试图让品牌跟消费者互动,再一次抢占了板块先机,为其下一步“图腾而起”奠定了坚实的基础。

 

  “作为企业,我们一定要让产业链升级,产业链升级很大的挑战就是产品升级,产品升级很大的挑战是消费升级。”玉泉酒业董事长方焰说。

 

  据方焰介绍,他们在做消费升级的过程中发现,100块钱以上的酒整个东北都不多,这块利润丰厚的市场都给外省品牌抢占了,这一点,本地企业要有战略眼光,整个产区的企业群都要做100块钱以上的价位,共同把市场培育起来。

 

  另外,还要借助产品的升级,引领消费的升级,带动经销商的升级,要让经销商相信,高档酒东北人可以卖,东北经销商可以打造东北本地的中高档产品。“玉泉”“和谐清雅”通过两年的努力,政府的领导们也在喝。“很有针对性效果。”方焰说。

 

  当然,前进的路上不可能一帆风顺。

 

  陈琦认为,东北酒的突破,核心的关键不应是“去东北化”,相反,而是要在消费者的心智中烙印东北形象与味道。

 

  在突出地方特色的同时,寻找差异化与南方酒竞争,民族的才是世界的也是市场的。尽管近几年东北酒在低端市场运作手段十分灵活,但大体没有发生质的变化,这也是许多走出去的东北酒企业没有充分发展的原因。

 

  在具体操作层面,要充分演绎或延伸纯粮、环境、历史、人文概念,打破东北酒就是低端酒的“魔咒”。

  在窖藏、洞藏、凤香、芝麻香等行业概念不断涌现之际,东北酒历来沿用的纯粮食酿造褪去了应有的光泽,无法单独驱动品牌的能力。只有勇于探索增值的新基点,才是创新纯粮概念的上上之策。整体企业缺乏积极有效的品牌探索,这是对东北酒既有优势的一种麻木。

 

  “东北板块未来必须坚持走‘产品升级、品牌塑造、营销创新\’的道路,充分借助东北的土地、水质、原料等天然优势,来弥补东北酒营销观念和营销技能相对滞后的短板,借助‘东北优势产区\’的打造,力图从根本上改变东北白酒的发展基因,拓展整体品牌更快更好的成长空间,才能有效改写低档、廉价、落后的产业格局,实现真正意义上的腾飞。”陈琦说。

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