浅析黄酒破局之谜

　　当前酒类市场形势.

　　黄酒市场品牌众多,产品多元化,销量分散,收银空间缩小,要求精简的队伍;渠道扁平化、清晰化的趋势要求深耕细作,积少成多,市场管理突显重要.

　　市场调研方法.

　　1、考察浙江省的主要地市及县城,与经销商深度访谈.

　　2、乡镇和批零客户访谈,酒店和零售网点实地调查,以及各渠道和零售价格采集.

　　3、各区域市场驻点经理、主管和大区经理深度访谈.

　　H黄酒公司存在的问题.

　　1、产品设置不合理,包装没有吸引力,产品定位不清.

　　（1）、产品线设置较长,三年、五年、六年、八年、九年之间除了年份数字的不同,在瓶型及包装上没有太大区别,在消费者视线中感觉只是一个产品的陈列;产品包装所标生产厂家名称不一,混淆生产地区概念,影响消费者正确判断.

　　（2）、产品的外包装多年不变,形象老化,使一些尝试新产品的消费者转为消费其它竞争品牌.与竞争对手相比明显档次感不够,一胎多生,营养不良,一些产品上市后公司根本没用精力来关注这些产品的成长,也没有足够的资源来支持,让代理商来自己操作,当然成效不好,在市场经常是昙花一现.

　　（3）、缺少足够的市场调研和准确的产品开发策略,产品雷同,互相倾轧,没用定位的区隔,产品相互竞争,很难吸收其它竞争产品的消费者,更没有产生新的消费需求.

　　2、价格透明度高,收银极低.

　　在1优惠以下的高度成熟产品的价格透明度太高,造成零售终端收银降低甚至趋零,是成熟产品销量下滑的主要原因,同时冲货和自杀性的渠道促销,加剧了产品的价格下滑,代理商的收银趋零,也使产品的分销工作停滞,造成了竞争对手趁机而入,抢占了市场;

　　3、厂家对渠道掌控力不够,渠道之间相互冲突,模式混乱.

　　渠道模式混乱,多处放货,渠道价格混乱,地市－县级－乡镇价格体系不合理,收银空间得不到提高/增加.窜货既违规伤害渠道,也不利于管理;客户缺乏信任感,开发成本高,遗留问题多,客户群越做越窄.

　　4、终端重点零售店、餐饮店几乎空白.

　　各地市县级主要终端网点没有掌控或进入,例如浙江市场主要的社区连锁店（三江购物超市、联华连锁超市等）,餐饮渠道终端表现更差,各地县级城市餐饮终端基本没有H品牌产品,反之主要竞争对手J、G品牌在餐饮终端表现的非常强势,终端B、C类酒店品牌传播能力强也是终端酒店重要的原因之一,局部市场H公司采用直分销模式,终端餐饮方面还有一定市场份额.

　　5、管理相对滞后,主要体现在人才管理和市场管理两块.

　　（1）、人员监控不力,各驻点人员是否按时上班按时工作等,整体工作松弛;人员配备不均,市场开发深度和广度不一,要根据销售或者市场情况合理配置销售人员,整体积极性不高;人员选拔不严,人员更换频繁,有可以力人因不满待遇（或物质或机会或不公平或得不到关怀）而主动离去,业绩不良者调整平凡,随遇而安.管理流程不畅,售后支持因为衔接问题,责任人不清等问题造成客户不满.

　　（2）、市场管理混乱,各经销商区域界定不明确,窜货管理不严,形成相互倒货各渠道收银不均、价格不一、小客户为了快速周转甚至1元/件的收银就可销售,严重影响整个市场秩序.

　　简单的注重出货数据,高压的管理模式,形成的追求月度销售业绩短期效益,这种粗放式经营模式必将被深耕细作市场形式所淘汰,造成与客户之间长期的合作不畅.我们需要的是建立以销售为目标,以市场管理为基础,以终端拉动为手段,实现渠道清晰化,终端掌控市场目标.