白酒经销商的渠道如何做好攻防

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2015-10-10 16:50:07 来源: 全球加盟网  有1558人参与
  • 经营范围:白酒
  • 门店数量:409家
  • 单店投资额:5~10
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 纷繁缭乱的白酒产品,越来越难操作的渠道,对于经销商而言,目标都逃不过“利润”二字,如何在这种复杂的市场环境中做好攻防呢?



 选产品是做好渠道优先步


 什么样的产品具有吸引力,无非两点:一定的品牌知名度和过得去的价格。


 获利是经销商的天职,在达到一定的资金积累后,经销商就应时不时的推出新品,这是很多成功者增加利润的好办法。同时,越来越多的白酒企业推出高端品牌,在形式上不断迫使经销商升级产品。


 虽然一线品牌对高端客户具有较强的吸引力,但一个不容忽视的事实是,一线品牌将大部分中低收入消费者拒之门外,市场需要众多具有吸引力的中低端产品来填补,因此,经销商选择代理中低端品种更具有实战意义。


 但是地产酒本身附加值不大,一款酒远远不能够应付经销商的营销开支,一些长期经营中低端产品或中低端地产白酒的经销商,也面临着利润降低的事实,因此经销商要提高利润也要突破中低产品局限,引入更多的外来中高端白酒与本地白酒相结合,实现利益互补。


 在目前的主流市场中,价格在30元—350元之间的中低端白酒,以及500元—1800元的中高端名酒,有着较大的生存空间。


 因为品牌成熟、营销模式规范,中高端名酒的选择技巧相对简单,经销商要考虑的无非是厂家的要求和支持力度,同时要清楚自己的市场销售能力。而较难选择的是中低端产品,中低端产品种类繁多,让人眼花缭乱无从入手。


 选择中低端产品需要一些技巧,就规避风险而言,经销商应把握两种原则:一是,具有良好支持的和厂家愿意进行重点开发的不成熟品种,这个可以作为选择的标准,厂家的支持可以很大限度降低经销商的运营风险;二是,优先选择名酒的中低端产品。全国性名酒如茅台、五粮液、浏阳河等品牌都会推出自己的中低端产品,如果选择这种中低端产品,依靠母品牌的拉力、关联度和价格优势,普通消费者容易接受。


渠道攻防技巧要因地制宜


 经销商的产品终要依靠渠道送到消费者手中,终完成商品到利润的转换。通常渠道操作能反映经销商的经营获利能力,因此,正确把握各种渠道操作技巧是保证经销利润的前提。下面从KA渠道、二三类渠道、团购渠道3种渠道进行阐述。


 KA渠道的操作


 沃尔玛、家乐福、华联以及各地的一些高档商场等KA渠道是形象展示的良好渠道,但是KA渠道的市场优势和霸权地位让很多经销商头疼,高筑的渠道门槛、进场费、条码费、陈列费、促销员管理费、店庆费、堆头费、宣传费等多如牛毛,吞噬掉经销商10%—20%的毛利,使销售利润少的可怜。但是对于已经选择中高端产品作为主要经营品种的经销商来讲,KA渠道是必须坚守的渠道。


 经销商要制定一个立体的生态策略,在进入KA卖场的产品中,找出利润型产品。这一产品的主要任务是为经销商贡献利润,因此,其价格设置一定要有足够的利润空间,并在卖场中重点陈列展示和促销,以实现很大程度地为销售贡献利润。


 此外,某些产品的存在不是单纯为了获得利润,其更重要的功能是占领市场、抗击竞品,对这类产品可以采用纯走量,低利润,甚至薄利润的销售策略。


 因为KA卖场寸土寸金,营销费用昂贵,因此在管理上需要精细化运作。要充分利用排面、端架等优势陈列位置,减少或避免产品放入底层或顶层货架,增加陈列的有效-全球品牌网-性。


 对于KA卖场而言,除了货架的摆放外,销售现场氛围的营造更为重要,通过设计灵巧的摇摇签、海报等增加卖场的气氛,增加关注度和销售机会。同时,要不断推出不同的促销形式和方法,并对促销期进行合理安排,这样可以合理安排资金,取得有针对性的销售效果。


 如果在KA卖场派驻经过规范培训的导购员来做好产品促销,时时与卖场的沟通,可以保证产品实现生动化陈列,增加消费者关注度。严格货架管理,避免出现缺货断货现象。此外,督促促销员在语言、话术、动作上规范化操作,可以显著提高活动的秩序和质量。


 精细的销售监控是保证经销商利润的重要一环,因此,经销商如果能每天了解KA的销售状况,做好销存的管理,并定期进行分析、适时的调整,不断优化,从而保证KA系统销售的良性运行,这样可以免因库存过大过小造成资源浪费。


 如果经销商能做好对KA渠道季度、半年或年度的动态分析,通过报表的定期分析,调整促销档期、海报频率以及堆头、端架、牌面等卖场资源,可以将运营费用控制得更为合理。






二、三类渠道的操作


 二三类渠道,主要是指城市里的中小型商超,便利店。这类渠道是中低端白酒的主要渠道,也是资金实力有限、正在成长中的经销商的一块重要阵地。


 中小型商超:这一渠道的管理和销售策略基本与大型卖场相近,但也有一些特别的地方。小型商超的消费者多是以生活性日常消费为主,这种渠道的消费者对产品品质有要求,同时又讲求实惠。


 因此,就这个渠道而言,销售重点是抓住买赠,经常做些活动,带动局部消费氛围。低端市场的消费者较喜欢带有游戏色彩的销售奖励,这点可以借鉴啤酒的开盖有奖,虽然老套,但是很有实效。尤其当亲朋好友齐聚一堂,如果打开瓶子能赚一个小奖,哪怕是打火机,他们也会认为是个好兆头。这样就会对产品产生兴趣,增加重复购买的几率。如果再意外获得电视、洗衣机这样的大奖项,还会一传十十传百,在社区或局部市场形成浓厚的消费氛围。


 一般这种奖项的设置,需要酒厂主导,如果缺少这种支持,经销商也可以自己用刮刮卡的形式,请厂家在装盒时,直接投放在包装盒内,这样省时省力,方便执行。


   小型商超的产品多是动销速度极快的大众型低端白酒,具有庞大的销售量,当同时投放于几十个中小商超时,可以获得可观的利润。


  便利店:每个城市的便利连锁店数量都可达有数百上千家,而非连锁的小便利店数量也很庞大,因此这一渠道具有覆盖广的优势。在便利店投放的白酒即便单瓶利润低,但是销售总量非常可观。


   很多经销商会与这些便利店结成战略合作伙伴,但是便利店的老板很难只推销单个产品,更没有精力帮助推销新产品。


 便利店的操作,要点除了及时送货,随时了解便利店的销售情况、陈列情况外,还要经常开展一些实惠型的促销活动,比如进几件送几瓶酒的活动,让便利店的老板时时有甜头。


 便利店促销手段具有灵活性,促销形式应该不断翻新,时不时地吊起消费者的胃口,刺激消费欲望。


 团购渠道的操作


 团购是一条非常重要的渠道,是很多经销商做大做强的捷径。


 团购白酒一定要讲究品质和品牌。团购的直接服务对象大多数是机关事业单位的办公室主任,他们手握采购大权,同时承担着相应的责任和风险,一旦采购了品牌档次不适宜或酒质欠缺的产品,将承受来自同事和领导的巨大压力,易对经销商做出全盘否定的评价。因此经销商一定要与团购的负责人做好沟通,选择适合的品牌,并保证产品质量,不能只看眼前利益,因小失大。


 经销商开展团购时,要特别维护好与团购客户的客情关系。现在团购渠道已被大家熟知,因此维护关系非常重要。赠送一些话题性强的促销品、礼品往往能起到事半功倍的作用,既能弥补产品力和品牌力的不足,又能够降低采购人的经办风险。


 经销商团购很大的特点是客户关系网的编织和应用。很多经销商希望通过频繁赞助高端政务人群聚会,换取在政务机构中的知名度,并以此晕轮式扩大影响力。但是熟悉不等于认可,赞助换来的往往是轻视,这种关系越多离成功越远。


 也有经销商将自己的产品推给朋友,但这种关系网要摸清一个事实,是客户有真实需求,还是朋友帮忙,帮一次是给面子,帮两次是看关系,如果不记代价的强销,那么所欠的人情越多,等于包袱越重。


 做酒犯不着透支“关系”,在动用“关系”前,首先要考虑原有的投资能变现多少,或是能加深原有的“关系”,否则捡了芝麻,丢了西瓜。


 团购与普通渠道很大的不同是对人才要求较高,因此团购应多招聘关系运作能力较强的销售人员。千万不能用那些”仙人级“的能人,这些能人对各个机关和领导如数家珍,但是每次公关都得靠金钱投入。几个月下来,几万现金变成了发票,业务还遥遥无期。因此在组建团购团队时一定要注意人才的选拔,不要寄希望于飘渺的“关系”。


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